Еще недавно реклама строилась вокруг продукта и его преимуществ. Специалисты стремились сделать товар привлекательным для всех и убедить как можно больше людей купить его.
Сегодня фокус сместился на работу с потребностями каждого конкретного потребителя. Благодаря интернету и цифровым технологиям появилась возможность четко сегментировать предложение на аудиторию, которая заинтересована в товаре или услуге прямо сейчас.
Так появились персональные рекламные предложения, которые со временем становятся точнее. Получить персональную рекламу можно из самых неожиданных источников; при этом каналов и форматов продвижения с каждым годом становится еще больше. Вместе с нашим партнером — телеком-компанией «МегаФон» — мы расскажем об основных трендах цифровой рекламы.
Спецпроект. Часть III. Будущее рекламы
Читайте также:
Спецпроект. Часть I. Умные города
Спецпроект. Часть II. Big Data
Спецпроект. Часть IV. Гонка кибервооружений
Спецпроект. Часть V. Карантинные уроки
Спецпроект. Часть VI. Идентификация и авторизация
Только для вас
В конце 2015 года шведская продуктовая сеть Matsmart начала кампанию, направленную на увеличение онлайн-продаж. Matsmart сегментировала свою аудиторию на базе данных профилей в Facebook и сделала индивидуальное предложение каждому клиенту. В итоге реклама продуктов и услуг, подобранных специально для покупателей, дала ощутимые результаты: ритейлер показал рост продаж в онлайне на 84%.
Это — один из многочисленных примеров персонализации, которая стала, пожалуй, главным трендом цифровой рекламы. Такая реклама не просто фокусируется на клиенте, но становится «умной» и полезной. Создание персональных предложений невозможно без использования технологий Big Data, которые используются для агрегации данных из различных источников в режиме реального времени.
Для того чтобы умная реклама работала, коммуникация должна быть адресована напрямую целевой аудитории. Определить ее помогает таргетинг по разным параметрам, например, социально-демографическим (пол, возраст и т.д.) или месту нахождения потребителя. Причем сегодня нужно учитывать поведение потребителя как онлайн (там это сделать сильно проще), так и в офлайне. Объединить данные из двух миров — сложная задача, так называемый online-to-offline marketing. Если посетитель зашел в магазин, но не сделал покупки, компания может предположить, что человек пока находится в состоянии выбора. Чтобы подтолкнуть потенциального клиента к покупке, бренд может сделать ему персональное предложение, проанализировав его поведение в интернете и требования к товару.
Набирает обороты технология визуального поиска, потому что это значительно облегчает привычный процесс интернет-серфинга: можно просто сфотографировать объект и моментально отыскать его в интернете. Инструментарий позволяет распознавать все больше вещей и находить заинтересовавшие потребителя товары. Простой и понятный инструмент помогает установить связь между потребителем и брендом, привлекает клиентов, повышает интерес к товарам. Люди по-прежнему «любят глазами».
Отношение к SMS-каналу за последние 10 лет трансформировалось: теперь все общение перешло в мессенджеры, а SMS используется для получения какой-то важной информации — уведомлений о списаниях по банковским картам, напоминаний о записях к врачу. Именно это делает канал привлекательным для маркетологов: по статистике, абоненты открывают более 90% SMS. К тому же это очень охватный инструмент — с помощью SMS-рассылки рекламодатель может дотянуться до всех и каждого.
Роботы и виртуальная реальность
Технологии искусственного интеллекта (AI, Artificial Intelligence) и машинного обучения (ML,Machine Learning) помогают анализировать огромные массивы данных: поведение потребителей и шаблоны их поиска, интересы и предпочтения. Все это помогает брендам понять, как клиенты находят продукты и услуги, что им интересно. Четверть клиентов сегодня используют виртуальных помощников в поисках нужных продуктов и услуг, хотя еще два-три года назад их не было. AI также дает рекомендации по продукту, создает маркетинговый контент.
Тренд на чат-ботов набирает обороты. Теперь это — разговорный искусственный интеллект (Conversational AI). Они становятся все более «человечными»: шутят и могут поддерживать беседу на разные темы, но, главное, они отвечают на простые вопросы быстро и круглосуточно. Тем самым ожидание ответа не растягивается, и многие клиенты сразу же получают ответ и делают заказ. 80% предприятий уже внедрили или внедряют чат-ботов в 2020 году.
В прошлом году более половины запросов в интернете были сделаны с помощью голосовых помощников, а значит, брендам надо научиться правильно обрабатывать эти голосовые запросы, чтобы при вопросе: «Сири (Алиса, Гугл), какая погода?», предложить пользователю зонтик или солнечные очки.
Другая фантастическая реальность, шагнувшая в наш мир, — дополненная реальность (AR, Augmented Reality). Она открыла новые возможности преподнести рекламную информацию потребителю, делая ее интерактивной. Сегодня обычные смартфоны позволяют «активировать» виртуальные элементы и переносить изображения на объекты реального мира. Яркий пример — всем известное уже приложение от IKEA, благодаря которому пользователь может в режиме 3D «примерить» мебель из магазина в своем доме. QR-метки, AR-игры, специальные приложения, цифровые анимации и даже очки виртуальной реальности — все это может быть инструментом digital-маркетинга.
Задача по комбинированию онлайн- и офлайн-данных — это вызов для современного бизнеса, потому что сочетать онлайн- и офлайн-активность пользователей достаточно сложно. Но, если бизнесу удается справиться с этим, маркетинговая стратегия компании становится в разы эффективнее.
Авторитетное мнение
Люди доверяют лидерам мнений больше, чем обычной рекламе, потому что потребителю важно живое общение на понятном ему языке. Инфлюенсеры — знаменитости, блогеры из Instagram или YouTube и другие яркие личности — дают рекомендации, рассказывают о продуктах и продвигают бренды. На инфлюенс-маркетинг тоже начнет влиять AI, который быстрее и проще находит людей с подходящей аудиторией и репутацией, определяет вовлеченность пользователей и отсеивает фейковых подписчиков.
Инфлюенсеров потребители любят в том числе за форму подачи — видео и прямые трансляции. В целом видеомаркетинг — мощный тренд, который сейчас на пике популярности. Бренды часто используют «живое видео» — интервью, демонстрации продуктов или закулисных представлений о бренде, например, жизнь в офисе, корпоративные мероприятия или процесс производства продукта. Бренды также создают персонализированные видеосообщения вместо телефонных звонков или писем. Онлайн-шопинг с видеоконтентом сокращает потребителю время покупок, потому что можно делать покупки напрямую из изображения, наводя курсор на товар. А показ товаров в формате 360 градусов расширяет возможности интерактивного общения с потребителем.
Компании уже много лет используют огромный маркетинговый потенциал соцсетей и мессенджеров. Сториз в соцсетях повышают узнаваемость бренда и помогают наладить контакт с аудиторией. Instagram предоставляет возможность публиковать посты, которые связывают соцсеть с интернет-магазином. Всего один шаг, и вы уже покупаете то, что вам рекламировали.
Важный тренд — увеличение количества и разнообразия рекламных форматов. Например, появились новые способы продвижения с помощью голосовых помощников. По прогнозам исследований, в 2020 году более половины запросов в интернете будет сделано с помощью голоса. И если бренды научатся грамотно работать с такими данными, это откроет для них широкие возможности в продвижении.
Что дальше?
Расходы на цифровую рекламу во всем мире к 2021 году могут превысить 375 млрд долларов, а 4 из 10 пользователей интернета следят за своими любимыми брендами в социальных сетях. Digital-технологии в рекламе меняются с космической скоростью, и, чтобы использовать самые актуальные инструменты, нужно обращаться к компаниям, которые на них специализируются. Среди них — компания «МегаФон», которая разрабатывает и предоставляет новейшие технологии для эффективной рекламы.