Будущее не в digital: почему ритейлеры снова вкладывают сотни миллионов долларов в обычные магазины

Ювелирная компания Tiffany вкладывает $250 млн в свою старейшую и самую известную торговую точку — магазин на Пятой авеню на Манхэттене (именно здесь снималось несколько сцен фильма «Завтрак у Тиффани»). Решение может показаться странным в условиях наступления электронной торговли и «розничного апокалипсиса», однако многие компании, похоже, начинают переосмысливать свое отношение к постулату «будущее в digital» и все больше инвестируют в традиционную торговлю, пишет The Wall Street Journal.

«Магическое место»

• Новый СЕО Tiffany Алессандро Боглиоло меняет продуктовую линейку компании, делая бренд более молодежным и, конечно, занимается развитием онлайна (luxury-изделия Tiffany можно купить, например, на интернет-площадке Tmall). Однако основу бизнеса Tiffany по-прежнему составляют 320 офлайн-точек, на которые приходится более 90% ее выручки.
• Tiffany — не единственный пример ритейлера, который вкладывается в традиционные торговые точки. Если Walmart купил несколько онлайн-ритейлеров и крупнейший маркетплейс Индии, то конкурирующая сеть Target потратила $7 млрд на усовершенствование операционных процессов, подчеркивая: офлайн-точки — «невероятно важная» основа бизнеса компании.
• Основной объем розничной торговли в США по-прежнему делается в офлайне. На онлайн-продажи приходится только 6% выручки Target, около 7% Home Depot и 4% у Walmart. То есть традиционные ритейлеры остаются зависимы от обычных магазинов. «Это магическое место, где как клиент вы хотите необычайного обслуживания», — уверен Боглиоло.

Статистика подтверждает

• Соцопросы подтверждают, что инвестиции в офлайн-магазины оправданы. Согласно опросам PwC, количество людей, которые ходят в магазин как минимум раз в неделю, выросло за последние три года — с 40% в 2015 году до 44% в нынешнем. А рынок электронной коммерции, по данным PwC, по-прежнему занимает менее 15% в B2C-отрасли.

• Июльский опрос McKinsey показывает, что больше половины американцев делают покупки как в онлайне, так и в офлайне, а посетителей традиционных магазинов больше, чем онлайн-покупателей.

Как интернет меняет традиционную торговлю?

• Американские ритейлеры связывают процесс «физического шоппинга» и привычки пользователей в сети, пишет WSJ. В качестве примера издание приводит кафе в фирменных цветах Tiffany, которое компания открыла в своем главном магазине на Пятой авеню. Оно вмещает около 40 человек одновременно и в будний день в онлайн-очереди «стоят» более тысячи человек, надеясь, что место освободится.
• Боглиоло уверен, что перепланировка на $250 млн позволит через три года увеличить выручку магазина на 1-2%. Идея о перепроектировании магазина была предложена еще до его появления в компании, однако итоговое решение принимал именно он. Главная задача перепланировки — максимально адаптировать магазин под поведение покупателей через 5-10 лет.
• В качестве базового примера перепланировки менеджер приводит аэропорты и театры, которые обязаны успешно пропускать огромные группы людей через ограниченное пространство и при этом не создавать очередей. «Очереди — не часть мечты», говорит он.

Артем Губенко