«Мода больше не делает счастливыми»: как стартап Насти Сартан изменит фэшн-индустрию

Предпринимательница Настя Сартан заработала свой первый миллион в 19 лет, когда еще училась на журфаке. Она основала Trends Brands — аналог российского Asos и один из первых онлайн-магазинов в России. Правда, из своей первой компании она в итоге ушла. Вслед за мужем Сартан переехала в Кремниевую долину и уже несколько лет пытается принести в такие консервативные ниши, как пошив одежды и мода, технологии искусственного интеллекта. Сартан считает, что ее новый стартап StyleHacks должен, ни много ни мало, изменить всю фэшн-индустрию. Задача кажется амбициозной, но в ее компанию уже вложили $1 млн Fouders Fund Питера Тиля и Google. О том, как правильно искать инвесторов, различать «хорошие» и «плохие» отказы, а главное — не бояться начинать сначала, Сартан рассказывает в новом выпуске проекта «Я норм».

Анастасия Сартан, 32 года

Образование: факультет журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова

Карьера: В 2011 году основала онлайн-магазин модной одежды TrendsBrands. За четыре года Сартан привлекла $8 млн от фонда Kite Ventures Эдуарда Шендеровича, ru-Net Леонида Богуславского и французского венчурного фонда Ventech.

В 2015 году Сартан переехала в США, продав свою долю в компании. Ее новый стартап Epytom сначала подбирал образ на основе искусственного интеллекта, потом — трансформировался в проект Maison Me, где пользователи могли сшить себе одежду на заказ, теперь это StyleHacks, который разрабатывает голосового помощника по подбору одежды. Первыми инвесторами выступили Марина Давыдова (супруга инвестора Николая Давыдова) и руководитель направления виртуальной реальности в Google, создатель мобильной версии YouTube Андрей Дороничев — они дали $100 тыс. Позже еще $1 млн вложили Founders Fund Питера Тиля, Google (по программе Google Assistant Investment) и Gagarin Capital.

Финансовые показатели: не раскрываются

 О чем бизнес?

«Такой же разговор, как с продавцом-консультантом»

StyleHacks разрабатывает голосового помощника, который подбирает именно ту одежду, которая нужна пользователю. Сейчас он делает запрос «джинсы с высокой талией», и онлайн-магазин показывает сотни вариантов. Среди всего богатства выбора он захочет выбрать определенную модель, но, например, со стразами и потемнее. На это уходит большое количество времени и усилий, потому что нужно искать еще на других сайтах. А теперь представим, что у пользователя есть экран с колонкой, которую он просит найти определенную модель джинс. И с ним происходит такой же разговор, который бы мог состояться с продавцом-консультантом в обычном магазине. И на экране появляются именно те джинсы, которые пользователь представлял себе.

StyleHacks запустился в 20-х числах декабря. Мы подключили сейчас сотни магазинов через одну платформу. Обработка запроса основана на искусственном интеллекте, который учится без набора данных, которые ему были предоставлены. Мы используем некоторые совсем новые наработки, которые понимают, что именно эти джинсы подходят на свидание, даже если в описании к этим джинсам такого не было. Эта модель называется Word2vec — когда определенные слова выстраиваются в некоторые векторы и на основе них показывается более подходящий продукт. Но поверх этого всего мы с командой еще наложили знания стилистов, которые закодированы. Мы проверяем все разговоры клиентов. И если вдруг мы обнаруживаем, что что-то не смогли распознать, то нам приходит эта информация и мы добавляем это в набор знаний.

Шопинг-технологии запустятся в конце апреля — они появятся в Google Assistant, который работает с неким экраном, к которому присоединена колонка либо телефон. Это значит, что если пользователь скажет: «Окей, Google, купи мне джинсы», то он, скорее всего, услышит: «Хорошо, сейчас StyleHacks поможет тебе купить джинсы». Пока что мы только разрабатываем технологию и рекомендуем, что надеть. Чтобы пользоваться продуктом, нужно будет купить колонку с экранчиком или, если телефон на Android, просто спросить Google. На IPhone — загрузить Google Assistant.

Монетизация будет происходить за счет комиссии с продажи этой вещи. И несколько брендов, пока не могу назвать их, уже обратились к нам для того, чтобы мы залицензировали им эту технологию. Я думаю, должны быть четкие правила, которые будут представлять мир голосового общения, чтобы не происходило манипуляций. Это новый мир, который сейчас только строится. Мы можем его с самого начала загрязнить, и туда никто не захочет прийти. А можем, наоборот, построить чистые правила, которые все ожидают от текущего мира, но не могут их получить.

Сейчас все звучит адски сложно, но на самом деле первая серия колонок существует практически в 50% семей нашей аудитории. И 20% запросов через Google за последние полгода были голосовыми.

 Как придумала?

«Хотела продавать то, что людям действительно нужно»

Я начала заниматься бизнесом в 19 лет, когда открыла в маленькой московской квартире шоурум EkePeople. Во время работы я договорилась с ребятами из Look At Me, что мы им откроем онлайн-магазин. И также договорились об этом с сайтом журнала Elle. Параллельно мы сделали свой онлайн-магазин EkePeople, и я поняла, что за этим будущее, и хотела продолжать развивать только это направление. Но мои партнеры из EkePeople не особо верили в будущее онлайн-покупок, поэтому мы разошлись.

После этого я решила делать исключительно онлайн-проекты и поехала на конференцию. В курилке познакомилась с инвестором, который в результате мне сделал первое предложение. Предложение было не очень хорошее. И имея это предложение на руках, я получила второе предложение, которое было значительно лучше. И так основала Trends Brands.

В последние годы работы в Trends Brands меня очень сильно раздражало, что все, чем я занимаюсь, — это выдумываю способы продать то, что никому не нужно. И это вместо того, чтобы придумывать способы, как все-таки узнать, что людям нужно, и найти эти вещи для них. Я уехала в США, где моему мужу предложили повышение. Спустя время у меня возникла миссия и идея моего нового бизнеса — продавать людям то, что им действительно нужно.

Сначала мы создали Epytom — чат-бот в Telegram, который подсказывал, что надеть при определенной погоде. Позже мы перенесли его в Facebook Messenger. У нас были десятки тысяч пользователей чуть ли не на второй день. У нас был один из самых высоких показателей по возвратности пользователей из всех ботов, которые направлены на конечного потребителя. Но мы пытались понять, как на этом зарабатывать деньги. В результате решили, что будем пользователям шить одежду, подбирая нужную им на основе искусственного интеллекта. В середине 2018 года мы запустили проект под названием Maison Me. Получили хороший объем заказов, положительных и отрицательных отзывов, потому что вещи иногда не хорошо сидели. У нас не было технологического решения, как получить мерки пользователя. Наши портные созванивались с клиентами, но для масштабирования бизнеса это было сложное решение. Мы столкнулись с проблемой, что фабрика в Аризоне, которая работала с нашей технологией, не могла дальше расти и обрабатывать наши объемы. После того как мы закрыли наш seed раунд и поняли, что мы дальше не можем развивать Maison Me, мы переключились на шопинг через голос — так называемый conversational shopping — и запустили StyleHacks. Чтобы понять, действительно ли это нужно пользователям и работает ли, мы провели огромное количество звонков стилистов с клиентом. Мы их записали, проанализировали и поняли, что успех — в сохранении времени пользователя, им это нравится.

Источник: Voicebot Smart Speaker Consumer Adoption Report (янв. 2019)

 Кто в команде?

«Общалась с ребятами, которые не понимали, о чем я говорю»

В проекте три основателя — я, Марианна Милкис, которая была редактором моды в журнале InStyle, и предприниматель родом из Украины Алекс Сова. Я занимаю должность СЕО, Марианна — CPO (отвечает за продукт), а Алекс занимает роль СТО (отвечает за развитие и разработку).

С Марианной мы познакомились случайно. Я искала человека, который поможет мне писать тексты для Telegram на английском. Мне ее посоветовала моя подруга с журфака. И когда мы начали работать вместе, у меня появлялось все время больше и больше задач, у нее появлялись свои какие-то очень интересные идеи. И со временем она ушла со своей постоянной работы и начала заниматься только нашим проектом. Марианна потрясающий человек — она очень любознательна и быстро узнает что-то новое. Если она сталкивается с проблемой, то запишется на онлайн-курс, разберется в технологии так, что в результате все будет понимать идеально.

С Алексом было сложнее. Когда мы запустились в мессенджере, мы привели за собой наших пользователей из Telegram. Команда мессенджера заметила, что у нас очень большие цифры, и решила нас продвинуть. В один день пользователей стало в 100 раз больше, и продукт просто перестал работать. Я искала каких-то людей, которые мне помогут это технологически решить. Но не просто разово залезть в код, а действительно стать частью команды. И мне кажется, я за неделю обошла с десяток встреч в Сан-Франциско, поговорила с людьми, которые работают над machine learning и artificial intelligence. Это было очень весело, потому что я была там единственная девушка и общалась с ребятами, которые не совсем понимали, про что я говорю. Но в результате я встретила Алекса, с которым мы договорились о совместной работе. Он на тот момент попробовал сделать несколько стартапов, которые давали технологические решения. Ему понравилось, что у нас есть огромное количество сырых данных, над которыми надо много работать, чтобы из этого что-то получилось.

 Откуда деньги?

«Ангельский инвестор мало что понял»

В самом начале я вложила около $8 тыс. собственных денег, чтобы запустить бот в Telegram. Когда он стал популярным, мы получили первые инвестиции от Марины Давыдовой — это жена Коли Давыдова из Gagarin Capital, которая была и остается большой поклонницей нашего продукта. Потом получили еще чек от Андрея Дороничева, к которому я пришла и рассказала, что мы делаем. Он мало что понял, и я попросила его жену попользоваться ботом. На следующую встречу он пришел ко мне с подписанными документами на инвестиции, сказав, что не понимает, как такое произошло, но жена выглядит круто и очень довольна. Затем были инвестиции от Founders Fund и Google.

 Как поднять инвестиции?

«На успешный питч ушло полминуты»

С представителями Founders Fund я познакомилась на вечеринке, которую организовали братья Либерманы по просьбе представителей фонда. Они хотели посмотреть, чем занимаются российские предприниматели. Про стартап я рассказала ангельскому инвестору и партнеру Founders Fund Сайан Банистер, которая раньше была инвестором Uber и SpaceX. На презентацию — питч — ушло полминуты, причем я очень переживала, что рассказала плохо. Но Банистер понравилась идея стартапа, она сама стала активно им пользоваться, поэтому пошла на сделку.

На инвесторов из Google я вышла после конференции, на которой выступала вместе с основателем Dialogflow Ильей Гельфенбейном. Он в тот момент уже работал в Google, и его назначили руководителем Google Assistant Investments. Мы встретились, я рассказала, что у нас происходит, они заинтересовались, мы продолжили общение. Наш ангельский инвестор в Epytom Андрей Дороничев не помогал нам выйти на людей из Google. Единственное, когда Google Assistant Investments попросили связаться с нашими уже текущими инвесторами, они узнали, что Андрей работает в Google и сказали мне, что он классный.

 Как пережить отказ?

«Есть два вида “нет”»

У меня есть Excel-файл со списком более ста венчурных инвесторов, где мы описывали, на каком этапе у нас переговоры. Разговаривая с инвесторами, мы очень много чему учились. Мы научились различать два вида «нет»: первое — это когда инвестор отказал, даже особо не подумав. Тогда можно предположить: а не слишком ли большую глупость мы придумали? Второе «нет» — это когда тебе задали огромное количество наводящих вопросов, вы встретились еще раз, инвесторы подумали и вынесли обсуждение на встречу с партнерами, но все равно отказали. То есть они потратили силы, время, дали понять, что им не все равно, но по каким-то причинам не сложилось. Нас такая концепция держала в струе, мы понимали, что надо продолжать действовать, учиться и работать.

Самих инвесторов я разделяла на «полезных» и «вредных». Полезный — это тот, к кому можно обратиться за помощью. Ему можно честно признаться, что произошла ошибка, и спросить совета, как ее решить. «Вредный» инвестор не разбирается в теме и хочет за счет предпринимателя узнать что-то новое. Он постоянно дергает по мелочам, например, советует, какого цвета выпускать одежду. Это сильно отвлекает и не приносит пользы.

Мы потратили примерно полгода на подъем нашего seed-раунда. После того как мы сформировали нашу инвестиционную презентацию и уже ее не меняли, понадобилось примерно еще три месяца, чтобы закрыть этот раунд.

Как правильно пичить инвестору, когда он может сказать нет и когда ему можно отказать, смотрите в новом выпуске проекта «Я Норм!»:

 Россия vs. США

«Работают с раннего утра, а вечером проводят время с семьей»

В бизнес-культуре есть разница. Например, если тебе назначили встречу три месяца назад, ее не будут переподтверждать. Если ты ее не отменил, тебя будут ждать ровно в назначенное время в ровно назначенном месте. И человек придет вовремя. В России, если ты назначил встречу три месяца назад, то, скорее всего, все про нее забыли, и надо как минимум пять раз напомнить, и тогда она случится. В Кремниевой долине не назначают встречу после 16:00, мне кажется, у меня самое позднее было — это 17:00. Потому что все возвращаются домой к своим семьям в это время. Зато начинают работать с раннего утра.

В России инвесторам важно видеть финансовую модель компании, даже на ранних стадиях. В США смотрят не на конкретные цифры, а на концепцию бизнеса и понимание стартапера, каким образом и через сколько проект будет приносить доход. Само отношение к предпринимателям тоже другое — в России, как мне казалось, существует потребительское отношение, что вот я — инвестор, я — глава, вот ты — founder, ты — мой подчиненный. Здесь развиты партнерские отношения друг с другом.

 Лайфхаки

«Общайтесь с фаундерами и имейте рекомендации»

Нужно презентовать свои проекты другим фаундерам. Это будет хорошей тренировкой перед выступлениями перед инвесторами. Стартаперы честно скажут, что им понравилось, а что не так. Инвестор опишет все только общими словами.

Играют роль рекомендации и представления. Когда меня просят о представлении Founders Fund, я отказываю. Потому что человек, который об этом просит, должен понимать, что я ответственна за стартап, который презентую. 

Поведение пользователей внутри воронки продаж в рамках разных подписных моделей электронных сервисов

Вопросы:

1. Знакомы ли вам следующие сервисы онлайн-подписки на товары?

2. Подписывались ли вы когда-нибудь на эти сервисы?

3. Когда в последний раз у вас была подписка на эти сервисы?

Учитывались текущие подписчики или те, у кого была подписка за последний год

Источник: McKinsey

Семья и бизнес — это для меня комплиментарные вещи. У меня два сына — двух и четырех лет. В своем инстаграме я советую, как совмещать карьеру и семью. Я решила создать компанию, будучи беременной, потому что захотелось творить добро. Дети научили меня, что постоянно работать нельзя, надо ставить себе ограничения. Сейчас, когда нахожусь дома, выключаю телефон и компьютер и все время провожу с сыновьями.

 Кто вдохновляет?

 Главный правильный шаг?

«Взвесив все, решила остаться в США»

Я долгое время жила в Нью-Йорке, но при этом не любила Америку. До переезда я даже не представляла себе, что такое долина. В первое время было сложно — в Москве меня все знали, там многого удалось достичь. В Калифорнии все казалось чужим, было дискомфортно. Некоторое время я думала вернуться в Россию, но, взвесив все, решила остаться. И это оказалось правильным, потому что в России нет инфраструктуры для развития online-fashion проектов и технологий, которые могут выполнить миссию моего проекта.

За 7 лет я усвоила одно правило: если что-то идет не так и сразу не получается — это нормально. Главное идти до конца: надо четко представлять, где ты хочешь оказаться. Я представила, что это огромное стеклянное здание в центре Нью-Йорка, где я сижу на самом высоком этаже, и к нам приходят репортеры. И мы им рассказываем, как fashion-индустрия теперь работает по-другому. Я также поняла, что лучше всего работает уникальная бизнес-модель. Если TrendBrands был российским ASOS, то аналогов StyleHacks не было. И это дает преимущество перед другими стартапами, запоминается инвесторам и привлекает внимание.