Связь с клиентом. Почему тренд на приватность данных не помеха персонализации
Алгоритмы давно изучают ваши пристрастия: только начинаешь поиск подарков к грядущим праздникам — как страницы соцсетей пестрят предложениями купить вечерний наряд со скидкой. В почте дожидается рассылка с подборкой подарков, а на телефон приходит СМС с предложением забронировать столик в новогоднюю ночь по акционной цене.
С одной стороны, потребители хотят большей приватности, вслед за этим глобально меняется подход к работе с данными пользователей. С другой — семеро из десяти покупателей говорят, что разочарованы, если не получили персональные рекомендации.
Как бизнесу в таких условиях не только сохранить, но и улучшить коммуникацию с клиентами? Для решения этой проблемы на рынке появляются новые технологические решения, одно из таких — VK Customer Experience Hub.
При поддержке
Элина Исагулова
Вице-президент VK, B2B-коммерция и операционное управление
Конкуренция на рынке растет и меняется. Сегодня практически любой бизнес может быстро найти своего клиента в интернете, но вопрос, как его удержать. Ценность для клиента становится основной задачей для бизнеса: каждая команда в компании должна стремиться сделать клиентский опыт лучше — на всех этапах его взаимодействия с бизнесом. Эту задачу невозможно решить без технологий и качественной работы с данными. Выиграет тот, кто будет принимать решение о следующем шаге на базе аналитики данных, — неважно, планирует он открыть новый магазин или отправить предложение клиенту. А технологии помогут ускорить переход к автоматизации и повысить эффективность инвестиций в развитие бизнеса.
Персонализация повсюду
Улучшение клиентского опыта (customer experience) — один из главных драйверов роста и конкурентоспособности бизнеса: каждый день потребитель получает тысячи сообщений с предложением товаров и услуг, но далеко не на все откликается. Важно, как бренды общаются с покупателем: что они предлагают и когда, какие каналы для этого используют. А главное — полезно ли это клиенту?
Треть (32%) готовы расстаться с брендом, который им нравится, после лишь одного неудачного опыта взаимодействия, писали еще в 2018 году эксперты PWC.
Чтобы улучшить качество взаимодействия клиента с брендом, необходимы данные. Они помогут понять поведение целевой аудитории: проанализировать, какие действия совершал человек, какой у него опыт коммуникации с этим бизнесом, что ему интересно, какое предложение вероятнее всего сработает и приведет к покупке.
«Для улучшения пользовательского опыта нужно качественно работать с аудиторией покупателей. Проводить глубокую сегментацию: разделять базу клиентов по основным отличительным признакам. Не только по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение), но и по интересам, частоте прошлых покупок и т.п. Это позволит определить инсайты и разработать предложения, которые можно показывать пользователям в тех каналах, где они, скорее всего, отреагируют на сообщение компании. При этом директ-каналы (SMS и e-mail рассылки, push-уведомления, сообщения в мессенджерах и др.) — единственный способ по-настоящему персонализированно общаться с клиентами», — говорит Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK.
Персонализация — глобальный тренд последних лет и даже десятилетий. Больше 44% покупок на Amazon потребители совершают благодаря рекомендательной системе (она, кстати, одна из старейших — ее алгоритмам уже около 20 лет. — The Bell): пользовательская страница настраивается индивидуально под каждого клиента и выдает ему специальные предложения и рекомендации.
За счет использования стратегии персонализации в течение года больше 93% компаний смогли увеличить свои доходы, указывают в совместном исследовании Monetate и WBR Research.
В ритейле персонализация помогает увеличить продажи: у клиентов, получивших «личное» предложение от бренда, на 110% выше шансы купить больше товаров, чем они планировали, и потратить на 40% больше, чем предполагали изначально.
Покупатель ценит особый подход бренда и считает персонализацию полезной. Именно поэтому подавляющее большинство потребителей готовы делиться частью личной информации — историей покупок, электронными адресами и своим местоположением. В обмен они рассчитывают на защиту своих интересов при использовании персональных данных, честность в отношении политики обмена ими с партнерами.
Зачем потребителям персонализация
73% клиентов убеждены, что она экономит время.
57% — что компания таким образом заботится об аудитории.
Порядка 80% клиентов с большей вероятностью приобретут товар, если получат персонализированное предложение.
42% пользователей испытывают раздражение, если отправляемый им компанией контент не персонализирован, ссылается Adobe на данные Gartner.
Данные — это личное
Соглашаясь на использование своих данных, клиенты прежде всего ждут, что компания будет делать им персонализированные предложения, а не отправлять нерелевантные массовые рассылки. То есть бережно относиться к их персональным данным. Пользователи готовы делиться информацией о себе, но им не все равно, что с ней происходит дальше.
Крупнейшие технологические корпорации уже двигаются в сторону большей конфиденциальности клиентской информации. Так, Apple объявила, что с выходом операционной системы iOS 14 (в 2020 году) пользователи сами будут решать, запрещать или разрешать приложениям отслеживать их действия. Разработчики теперь запрашивают доступ к IDFA (уникальный идентификатор каждого устройства), который используется для таргетинга и аналитики.
Google с 2023 года постепенно начнет отказываться от технологий отслеживания данных пользователей для таргетинга рекламы (прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome).
После этого нельзя будет отследить интересы, возраст и действия человека, а значит, и составить его социально-демографический портрет будет сложнее. Но эти данные по-прежнему необходимы компаниям для более точного взаимодействия с аудиторией и ее сегментирования.
Персонализация и приватность: где компромисс?
«В условиях, когда растет запрос на персонализацию и снижается доступ к данным аудитории, компаниям необходимо самим собирать данные клиентов и получать согласие на их использование», — рассказывает Максим Зенин VK.
Отказ корпораций от идентификаторов пользователя (IDFA, cookies и др.) приведет к изменению механизмов работы на рекламном рынке. Бизнесу придется перестраивать подход к маркетингу, работе с данными и взаимодействию с клиентами.
Прежде чем начать работать с данными пользователей, важно понять, какую ценность компания готова дать взамен. Здесь недостаточно один раз дать скидку, а потом начать присылать неактуальные рекламные рассылки — скорее всего, вы отпугнете клиента, рассуждает Максим Зенин. Ценность для клиента придется создавать постоянно. Это могут быть полезные сервисы, актуальный контент, дополнительные бонусы, подарки и призы, персонализированные предложения. Отсутствие измеримой цели и понимания, зачем работать с данными, отсутствие тестов на небольших группах аудиторий и низкое качество данных (например, дублирование и неэффективные механики их сбора) ведут к созданию негативного пользовательского опыта, оттоку клиентов и убыткам, отмечает он.
Чтобы избежать этих проблем, нужны эффективные инструменты по работе с пользовательскими данными, объемы которых постоянно растут. Одно из таких решений — VK Customer Experience Hub.
VK Customer Experience Hub — платформа для работы с данными и автоматизации маркетинга. В едином интерфейсе она позволяет запускать персонализированные коммуникации в разных каналах: через СМС, email-рассылки, сообщения в соцсети «ВКонтакте», мессенджеры, мини-приложения на платформе VK Mini Apps, push-уведомления в мобильных приложениях. Для работы нужно в первую очередь определить цели, которых хочет достичь бизнес. Получив доступ к платформе, нужно будет загрузить данные из своих систем, подготовить контент для потребителей и определить сегменты аудитории, которой компания собирается его отправлять. После запуска коммуникации в разных каналах можно отслеживать результаты и оптимизировать стратегии общения с потребителями.
Часто маркетолог привлекает программистов для формирования шаблонов или запусков кампаний, но это слишком долго и часто — дорого. VK Customer Experience Hub позволяет бизнесу делать это самостоятельно, а также смотреть аналитику в режиме реального времени, не привлекая разработчиков.
«Если компания пока не работает с CRM-базой и не собирает данные клиентов, мы поможем это сделать: сформируем обезличенные сегменты целевой аудитории бренда для рекламы. Используя лид-механики, компании смогут получить от пользователей согласие на коммуникацию с брендом и начать формировать свою клиентскую базу», — рассказывает Зенин.
Глубокая интеграция платформы с решениями экосистемы VK дает возможность создавать кастомные стратегии коммуникации и разрабатывать новые цифровые продукты под потребности компаний. А подключение рекламных платформ позволяет не только общаться с текущими клиентами, но и вовлекать новую аудиторию в коммуникацию с брендом.
«Прежде чем представить VK Customer Experience Hub рынку, мы тестировали ее на собственных продуктах и получили высокие результаты. Это мотивировало нас создать решение для широкой аудитории компаний, у каждой из которых свои уникальные задачи», — говорит Максим Зенин VK. Сегодня многие из сервисов VK (Delivery Club, «Ситимобил», «VK Работа») используют платформу для персонализированной коммуникации с клиентами.
Одним из первых VK Customer Experience Hub протестировал бренд кормов для животных Purina. За 10 месяцев 2021 года компании удалось расширить CRM-базу клиентов на 65% по сравнению с 2020 годом, в том числе используя сервисы VK. Платформа позволила персонализировать общение бренда с клиентами, что привело к росту вовлеченности пользователей в коммуникацию на 20%.
Для того чтобы улучшить качество контактов, в VK Customer Experience Hub есть возможность дедупликации данных из разных источников. Это позволяет избавиться от отправки нерелевантных предложений клиентам и излишней частоты сообщений, которая снижает качество пользовательского опыта.
VK Customer Experience Hub помогает не только эффективно коммуницировать с клиентами компании на всех стадиях жизненного цикла, но и увеличивать бизнес-показатели, резюмирует ведущий менеджер CRM-коммуникаций «Ситимобил» Анна Низикова.
В этом смысле использование платформы VK помогает компаниям двигаться в рамках общемировых трендов и улучшать клиентский опыт за счет персонализации и кастомизации. Затраты компаний в этих областях будут только расти: в ближайшие три года ритейлеры увеличат расходы на персонализацию в среднем на 18%, а лидеры рынка — на 30%, прогнозирует BCG.
Фото на обложке материала: Getty Images